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上半年耗资1.72亿打广告市场去哪了?燕京啤酒的翻身仗或是场持久战

神圣计划资讯 神圣计划资讯 4个月前 (08-19) 34次浏览

小柚财经:上半年耗资1.72亿打广告市场去哪了?燕京啤酒的翻身仗或是场持久战

  在董事长被查“群龙无首”情况下,燕京啤酒(000729.SZ)最新财报扭亏为盈,但似乎距离完成复兴道路还有很长的路要走。

  在8月16日披露的半年报中,燕京啤酒实现营业收入63.17亿元,同比增长13.51%;归母净利润2.88亿元,同比增长7.12%;与一季度业绩相比,燕京啤酒在二季度末成功扭亏为盈。8月18日,燕京啤酒收盘价为6.46元/股,总市值182.08亿。作为国内老牌啤酒生产企业,燕京啤酒在2021年开了一个好头,接下来又要如何追回赛程?

  半年报扭亏为盈,中高档产品发力

  从今年上半年业绩数据来看,燕京啤酒在今年上半年实现扭亏为盈。

  对比燕京啤酒此前发布的数据,燕京啤酒今年一季度实现营收27.76亿元、归母净利润-1.09亿元,半年报实现营收63.17亿元、归母净利润2.88亿元,燕京啤酒在二季度实现了净利润转正。

  从产品来看,燕京啤酒的中高档产品主要包括燕京白啤、燕京 U8、燕京纯生、漓泉1998 等产品,普通产品主要为燕京干啤及其他普通产品。在2021年上半年,燕京啤酒中高档产品实现营业收入37.1亿元,同比增长29.88%,中高档产品占主营业务收入比例提升至61.7%,普通产品营业收入23.03亿元,同比下滑6.53%。

  据国家统计局数据显示,从 2013年到2020年,中国啤酒年产量自5061.5万千升的历史顶峰,一路下降至3411.1万千升,按此数据计算,7年时间降幅达32.6%。随着产量的下滑,国产啤酒巨头们逐渐在啤酒高端化战场上发力,意欲于存量中抢占更多的高端份额。特别是在消费升级趋势及消费观念的转变背景下,打造中高端产品和提高啤酒吨价成为各大国产啤酒企业的重要策略。

  随着各大啤酒厂商加快在中高端领域的布局,啤酒行业的消费升级已经成为了必然趋势。根据东北证券统计,2014年-2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升,销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。

  同时我国啤酒产业发展也已经进入稳定发展的成熟期,行业集中度变高,高端啤酒在啤酒业的比重逐步上升,此前华润雪花推出了500一瓶的啤酒,近些年燕京啤酒也在加速走高端化进程。记者在燕京啤酒天猫官方旗舰店中发现,燕京啤酒新推出了一款狮王世涛啤酒,均价在23元左右一瓶,在旗舰店的月销量为100+。客服告诉记者,这款啤酒属于燕京啤酒中单价最贵的啤酒,是最近新出的新品黑啤酒。

  燕京啤酒表示,2020年燕京啤酒等五家啤酒企业的高端啤酒销量占据整体市场份额约八成。数据显示,2020年华润啤酒高档及以上的啤酒销量为146万千升,青岛啤酒2020年高端啤酒的销量为179.2万千升,但燕京啤酒的高端销量并没有公布。

  不过,2020年,青岛啤酒实现啤酒销量782万千升,燕京啤酒啤酒销量353.46万千升。从整体啤酒销量中也可以看出燕京啤酒在啤酒市场中占比稍逊一筹,青岛啤酒的高端啤酒占总体销量超20%,也是燕京啤酒总销量的超50%,燕京啤酒无论是总体销量与高端销量与第一梯队相比都是还有距离的。

  此外,燕京啤酒的啤酒销量自2014年起也呈现出逐年下滑趋势。据年报数据显示,2014年—2020年燕京啤酒实现的啤酒销量分别为532.11万千升、483.0万千升、450.36万千升、416.02万千升、392.0万千升、381.16万千升、353.46万千升,七年时间里,啤酒销量逐年递减。

  广告费逐年增长,净利润率行业偏低

  随着扭亏为盈捷报传来,燕京啤酒高额广告费用投入也引发关注。

  据最新数据显示,今年上半年,燕京啤酒广告宣传费为1.72亿元,去年同期为1.49亿元,同比增长15%。2018年-2020年的广告宣传费分别为4.13亿元、4.41亿元、5.05亿元,分别占比同期销售费用的比例为28.56%、29.9%、36.51%,广告费用占比逐年增长。

  前瞻产业研究院指出,从消费人群来看,我国啤酒消费主力人群为20-39岁的青壮年群体,贡献了60%左右的啤酒消费比例。邀请偶像明星代言是啤酒品牌“年轻化转型”的重要一环。

  记者观察到,燕京啤酒在2020年邀请了王一博代言,随后在2021年5月官宣的代言人变为了蔡徐坤,其子品牌的雪鹿啤酒也是邀请了当时很火热的张哲瀚,6月6日,雪鹿啤酒官宣张哲瀚为品牌代言人时,雪鹿啤酒在10秒内于天猫燕京啤酒官方旗舰店售罄。同时燕京啤酒又在最近宣布了赞助了2022年的北京冬奥会。

  燕京啤酒作为曾经的啤酒行业老大哥,在行业中的地位曾经也是辉煌一时。但在近些年,在体量上开始被同行超过。

  数据显示,2020年,燕京啤酒实现营收为109.28亿元,较同期下降4.71%,归母净利润仅有1.97亿元,同比下降14.32%。作为对比,2020年青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒实现营收为277.6亿元、314.48亿元、109.42亿元,归属于母公司的净利润为22.01亿元、20.94亿元、10.77亿元。

  记者统计了上述公司归母净利润占营收的占比,青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒分别为7.9%、6.66%、9.8%、1.8%。从净利率指标看,燕京啤酒的净利率已与青岛啤酒、华润啤酒等拉开差距。

  除此之外,半年报显示,燕京啤酒守住了大本营华北地区以及华南,但是在其他销售区域的业绩也出现了下滑状态。据最新半年报数据显示,华北、华东、华南、华中、西北五大区域在燕京啤酒总营收占比分别为50.39%、6.7%、29.61%、8.45%、4.85%,与同期相比为27.87%、-9.48%、9.8%、-1.86%、-15.08%。

  记者梳理燕京啤酒历年财报发现,2013年是燕京啤酒最辉煌的一年,公司营业收入达到历史最高值137.48亿元,归母净利润也达到6.81亿元。不过在此之后燕京啤酒的业绩开始显出疲态。燕京啤酒在财报中表示,2021年是已经啤酒五年增长与转型战略关键的一年。现在的燕京啤酒是否具备了转型的能力?

  对此,香颂资本执行董事沈萌分析称:“目前燕京啤酒还谈不上转型成功,还要更长时间周期来观察,而且上半年扭亏也不意味着全年业绩的变化,因为上半年是消费高峰集中的阶段。所以还要看其他燕京啤酒改善资产结构和质量的措施及效果。”这样来看,燕京啤酒未来复苏步伐仍需加快。

  关于接下来的转型及规划,《华夏时报》记者以邮件的形式联系了燕京啤酒,但截至发稿前,燕京啤酒并未进行回复。

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